هل تفشل منصات التواصل الاجتماعي في نهاية المطاف؟ بعدما كانوا عمالقة عصر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح كل من تويتر وفيسبوك وحتى نتفليكس يخسرون المزيد من المستخدمين مؤخرا. فمنذ إطلاقها في أوائل عام 2000، نمت هذه المنصات لتصبح شبه مرادفة للإنترنت وجذبت مليارات المستخدمين حول العالم للتشاجر مع الغرباء والتواصل مع الأحباء. والآن مع قواعد المستخدمين الهائلة والعشرات من الميزات الجديدة، قد يواجه هؤلاء العمالقة في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، ونماذج أعمالهم القائمة على الإعلانات، أزمة وجودية.

هناك الكثير من الكلام على تويتر، ولكن هناك القليل من الأصوات فقط: نحو 90% من جميع التغريدات على تويتر تأتي من 10% من المستخدمين المعروفين بـ "المغردين الثقال". هؤلاء هم الأشخاص الذين يستخدمون تويتر كل يوم تقريبا ويقومون بالتغريد نحو ثلاث إلى أربع مرات كل أسبوع. هذا النوع نفسه من المشاركة غير المتوازنة موجود على فيسبوك أيضا.

مشاركة المستخدمون المتفاعلون كانت محورية في نجاح هذه الشركات: هؤلاء المغردون هم أيضا مصادر الدخل الرئيسية لتويتر، ويمثلون نحو نصف الإيرادات العالمية للشركة، وفقا لرويترز.

لكن حتى هؤلاء المستخدمين مفرطي النشاط بدأوا في التخلي عن الموقع: منذ بداية الجائحة، بدأ عدد هؤلاء المستخدمين في "انخفاض مطلق"، حسبما أفادت رويترز، نقلا عن ما ذكره باحث في شركة تويتر في وثيقة لم يجري الكشف عنها للجمهور.

يُرجِع البعض السبب في ذلك إلى ظهور ثقافة أكثر عدائية على هذه المنصات: يقال إن المضايقات والتنمر أصبحت أكثر انتشارا على تويتر، خاصة ضد الفئات المهمشة. ولكن حتى بالنسبة لأولئك الذين لم يتأثروا بشكل مباشر، فإن نمو المحتوى "غير المناسب" يدفع البعض إلى إعادة النظر في استخدامهم للموقع.

يتزامن ذلك مع استحواذ إيلون ماسك على تويتر: يحمل البعض مسؤولية إعادة إشعال الجدل حول كيفية استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للرئيس التنفيذي السابق لشركة تسلا إيلون ماسك وصفقته البالغة 44 مليار دولار للاستحواذ على تويتر. يُفترض أن أحد أسباب ماسك الرئيسية لشراء المنصة هو تخفيف قواعد مراقبة المحتوى، والتي قوبلت بردود فعل متباينة.

هناك اتجاه مماثل يظهر في فيسبوك: فقد عملاق التواصل الاجتماعي، الذي لديه في المتوسط ​​نحو 2 مليار مستخدم يوميا، نصف مليون من هؤلاء المستخدمين في الربع الرابع من عام 2021. وعلى الرغم من أن فيسبوك استعاد هذه الخسائر لاحقا، إلا أن الاتجاه لا يزال مقلقا، والأسباب الكامنة وراء الانخفاض لا تزال قائمة إلى حد كبير.

حجم المنصة قد يقترب من الذروة: يكافح فيسبوك لجذب المستخدمين الشباب الذين يهتمون أكثر بالتفاعل مع منصات الوسائط الاجتماعية المرئية مثل تيك توك. مشكلة النمو هذه لها عنصر جغرافي كذلك. لقد توسعت المنصة بشكل جيد في كل بلد تقريبا على هذا الكوكب، وقريبا، قد لا تجد مساحة متبقية لتنمية قاعدة مستخدميها.

هناك مشكلة انتشار المعلومات الخاطئة على الموقع: يمكن القول بأن فيسبوك قد يكون مليئا في كثير من الأحيان بمعلومات غير دقيقة ومضللة تنتشر بسرعة. وصلت مشكلة المعلومات الخاطئة إلى نقطة الانفجار للمرة الأولى في عام 2016 خلال الانتخابات الرئاسية الأمريكية، عندما جرى تداول أخبار مزيفة على المنصة أكثر من الأخبار الحقيقية. وحدثت نفس المشكلة مرة أخرى في عام 2020 مع تفشي الوباء وما تلاه من وابل النصائح الصحية التي لا أساس لها من الصحة.

وهناك أيضا وعي متزايد بعواقبها على الصحة النفسية: حذر علماء النفس منذ فترة طويلة من المخاطر النفسية التي يشكلها استخدام فيسبوك ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، خاصة بين المراهقين. ونظرت بعض الدراسات في تأثير الابتعاد عن وسائل التواصل الاجتماعي على حياة الناس. كانت النتيجة متوقعة إلى حد ما: تحسين الحالة المزاجية والرضا ومزيد من الوقت مع أحبائهم، وفقا لدراسة نشرت عام 2019 (بي دي إف).

هناك ثمن لذلك: ترتبط المنصات مثل فيسبوك وتويتر بشدة بمشاركة مستخدميها. ويرجع ذلك إلى أن مدى تفاعل المستخدمين يحدد مدى جاذبية الوجهة بالنسبة للمعلنين. وعلى سبيل المثال، المستخدمون الناطقون باللغة الإنجليزية الذين يغردون عن أشياء مثل الأخبار والرياضة والترفيه هم أكثر المجموعات الإعلانية المستهدفة جاذبية، ولكن الاهتمام بهذه الموضوعات يتضاءل أيضا. ووصف التقرير قيمة الخسارة الناتجة عن تراجع الاهتمام بأخبار الموضة والأزياء بأنها أرقام "مدمرة".

حل محلهم التوسع في المحتوى الأقل إدرارا للإيرادات: كان اهتمام المستخدمين الكبير بالمحتوى غير المناسب لصغار السن والمحتوى المرتبط بالعملات المشفرة في ازدياد، وكلاهما يميل المعلنون إلى الابتعاد عنهم لتجنب مواجهة الجدل.

في قلب هذه المشكلة هو تحقيق الإيرادات من هذه المنصات عن طريق الإعلانات. ربما ستفشل جميع منصات الوسائط الاجتماعية التي تحركها الإعلانات في نهاية المطاف. تعني حقيقة أن هذه الشركات مرتبطة بعائدات الإعلانات أنها بحاجة إلى الاعتماد على ما يسمى بـ "مقاييس الغرور" مثل عدد النقرات التي يجري تتبعها على صفحة معينة بدلا من، على سبيل المثال، الوقت الذي جري قضاؤه في المشاركة بشكل كافي مع منشور جديد أو شخص جديد، حتى يتمكنوا من دفع النمو وطلب المزيد من التمويل من المعلنين.

وهناك مشكلة تتعلق بالحجم الحالي لهذه المنصات: كانت مجتمعات التواصل عبر الإنترنت في البداية ملاذا آمنا للمستخدمين الذين يتطلعون إلى التواصل مع الأشخاص المتشابهين في التفكير أو أولئك الموجودين بالفعل في شبكة معارفهم. على الرغم من كونه نخبويا في هذا الصدد، كان هذا جزءا من جاذبية فيسبوك في أيامه الأولى عندما اقتصر الموقع على المستخدمين من طلاب هارفارد أو طلاب الجامعات عموما، حيث يمكن للأشخاص التجمع حول اهتمامات مشتركة أو نمط حياة أو هدف.

لكن المنصة الأسرع صعودا ليست أفضل حالا: مع وجود نحو 500 مليون مستخدم، معظمهم من جيل زد، يمكن القول إن تيك توك هو المنافس الأول كأهم منصة تواصل اجتماعي جديدة في العالم في الوقت الحالي. حقيقة أنه يطمس الخط الفاصل بين المشاهدة والإبداع، فهو يسمح للمستخدمين بإعادة إنشاء قالب فيديو بسهولة أو تغيير قالب الصوت لاستخدامه في فيديو مختلف، في شكل فيديوهات قصيرة وطرق متعددة.

قد يكون هناك طريقة أفضل للمضي قدما: الاعتماد على مقاييس مثل وقت المشاركة وعودة القراء يمكن أن يساعد في إطلاق التحول بعيدا عن هوس النقرات على الصفحة، وفقا لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو. ربما يساعد وضع حدود على كمية المعلومات التي يسمح للمستخدمين بنشرها على المنصة في اليوم في تقليل الفوضى وإجبار الأشخاص على أن يكونوا أكثر مراعاة لما ينشرونه. يمكن أيضا أن تساعد التطبيقات الموجهة لفئات مجتمعية في التفرقة بين من يهتم بالفعل ومن لا يهتم. أو ربما يمكن لنموذج الاشتراك المدفوع أن يساعد في تنقية الموجودين على المنصة.