هل صادفت قبل ذلك أحدا في مصر يعرف رقمه البريدي؟ إنه أمر مزعج دائما عندما تملأ استمارة تسجيل أو تشتري شيئا من الخارج عبر الإنترنت، ويطلب منك ملء خانة رقمك البريدي، وغالبا ما ينتهي بك الأمر بكتابة 5 أرقام عشوائية. ولكن تلك ليست مشكلة كبيرة مقارنة بما يحدث في كوت ديفوار، حيث لا يوجد في كثير من الأحيان أسماء للشوارع، واعتاد الناس على الاعتماد على أي "علامة مميزة" بجوارهم من أجل استلام طرودهم ومشترياتهم من الإنترنت. تلك هي واحدة من المصاعب العديدة التي تواجه شركة جوميا هناك، حسبما كتبت دانيل باكيت في صحيفة واشنطن بوست. تتبعت باكيت في تقريرها يوم في حياة عاملة توصيل طرود لشركة جوميا في كوت ديفوار، لديها 32 طردا يجب أن تصل إلى أصحابها خلال 8 ساعات، وليس معها أية عناوين. أحد العملاء وصف لها عنوانه قائلا "ابحثي عن عربة الآيس كريم"، وآخر طلب منها أن تقابله عند "رقعة من الحصى" وسط طريق ترابي.

ولكن عدم وجود عناوين ليست هي المشكلة البنيوية الوحيدة التي تواجه جوميا في كوت ديفوار وفي بقية أفريقيا أيضا. هناك أيضا انتشار التعاملات النقدية وانعدام الثقة في المعاملات عبر الإنترنت، والمخاوف الأمنية المتعلقة بالطرود ذات القيمة العالية، والمتاهات البيروقراطية، كلها عوامل تعيق نمو تجارة التجزئة عبر الإنترنت. وينقل التقرير عن محللين بشركة ماكينزي قولهم إن "اليوم 1% فقط من البضائع المبيعة في أفريقيا تباع عبر الإنترنت، وإذا ارتفعت تلك النسبة إلى 10%، لتقترب من النسب الأوروبية والأمريكية، فإن المبيعات السنوية لتلك التجارة سترتفع إلى 75 مليار دولار سنويا، وتؤدي إلى طفرة اقتصادية وعصر جديد من الراحة للعملاء في القارة".